Decoy effect bij abonnementen: het pakket dat niemand mag kiezen (maar wel moet bestaan)

In 1992 publiceerde Joel Huber een paper over 'asymmetric dominance', beter bekend als het decoy effect. Het idee: door een derde optie toe te voegen die duidelijk minder is dan één van de andere twee, kun je de voorkeur tussen die andere twee dramatisch verschuiven. Het beroemde voorbeeld is van The Economist: alleen-online voor $59 en print+online voor $125 verkocht 32% premium. Voeg een derde optie toe (alleen print voor $125) en print+online steeg naar 84%, zelfde prijs.

Voor sites met meerdere pakketten of abonnementen is dat goud. Hieronder hoe je het toepast zonder manipulatief te worden.

Wat het decoy effect is

Het effect treedt op als één optie 'asymmetrisch gedomineerd' wordt door een andere: dezelfde prijs maar duidelijk minder waarde, of dezelfde waarde maar duidelijk hogere prijs. Dat creëert in het brein een vanzelfsprekende vergelijking, waardoor de andere opties relatief aantrekkelijker lijken.

In de praktijk:

• De decoy verkoopt zelf bijna nooit (en mag dat ook niet).
• De decoy verschuift de keuze richting de optie die hem domineert.
• Zonder decoy zou de keuze willekeuriger zijn, met decoy is hij gestuurd.

Het pakket dat niemand mag kiezen

Klassieke voorbeelden:

• SaaS-tools: Basic €29, Pro €79, Enterprise €99. Pro lijkt nu verbazend goed.
• Cursussen: Self-paced €497, Group €1.497, 1-on-1 €4.997. Group lijkt redelijk in plaats van duur.
• Diensten: Audit €450, Audit + Quickwins €1.250, Audit + Quickwins + Rebuild €1.450. De middelste optie wordt structureel gekozen.

De decoy moet een 'duh-keuze' creëren: waarom zou ik ooit deze kiezen als die andere voor dezelfde prijs zoveel beter is?

Subtiele decoys

Niet alleen prijzen kunnen decoy zijn. Ook andere dimensies werken:

1. Storage: 100GB voor €10, 1TB voor €15, 500GB voor €15. De 500GB-optie pusht klanten naar 1TB.
2. Gebruikers: 5 users €99, 25 users €199, 10 users €199. Niemand kiest de 10-user variant.
3. Looptijd: 1 maand €99, 6 maanden €399, 3 maanden €399. De 3-maanden-variant pusht naar 6 maanden.

Wanneer decoys averechts werken

1. Te overduidelijk. Als de decoy belachelijk slecht is, voelt het manipulatief en haakt vertrouwen af.
2. Te veel decoys tegelijk. Eén decoy stuurt, twee verwarren.
3. Decoy in een omgeving waar klanten optioneel kiezen. Bij abonnementen werkt het, bij producten waarbij klanten 'gewoon' shoppen kan het irriteren.
4. Geen echte waarde-keuze. Klanten die echt de duurste optie nodig hebben, kiezen die toch. Decoy werkt vooral bij twijfelaars in het midden.

Ethische ondergrens

Decoy ≠ misleiding. De optie moet legitiem bestaan en gekozen worden door de paar mensen die hem nodig hebben. Een 'fake' optie die je actief verbergt voor de meeste bezoekers is iets anders, en bouwt geen vertrouwen.

De vraag die ik mezelf altijd stel: als een klant deze decoy wel kiest, ben ik dan trots op wat hij krijgt? Ja = oké. Nee = haal de decoy weg.

Implementeer in een uur

Kijk naar je huidige aanbod. Heb je twee pakketten die ongeveer even vaak gekozen worden? Voeg een derde toe die één van die twee 'domineert'. Wacht 30 dagen. Negen op de tien keer zie je de keuze richting de gedomineerde optie verschuiven, en stijgt je gemiddelde orderbedrag zonder dat je iets aan kosten of bezoekers veranderde.